Virales Marketing: Wie es geht & warum es funktioniert

Julian Moeser 07. April 2015 2
Virales Marketing: Wie es geht & warum es funktioniert

Die FAZ betitelte Virales Marketing als „Werbung wie ein Grippevirus“. Andere nennen es „effektive Mundpropaganda“. Und letztlich behalten beide Recht: Virales Marketing ist nichts anderes, als der Traum, dass eine Marketingaktion so gut ankommt, dass sie sich durch Empfehlungen und Shares viral verbreitet.

Mit einem einmaligen Invest in eine Kampagne lässt sich also ein riesiger Branding-Effekt erzielen.

Virales Marketing von den Profis lernen

Gerade Startups und Unternehmen mit geringem Marketing Budget setzen große Hoffnung in virales Marketing. Dabei sind es die großen Player im Marketinggeschehen, die vormachen, wie es geht.

Ein Beispiel?

Jung von Matt, eine der führenden Werbeagenturen Deutschlands landete für Edeka einen riesigen Erfolg im Viral-Marketing. Mit dem „Supergeil“-Song machte sich Edeka binnen kürzester Zeit in den Weiten des Internets breit und erreichte dadurch auch Zielgruppen, die sonst nur schwer zugänglich sind. 13.950.316 Aufrufe auf Youtube (Stand: 07.04.2015) sprechen für sich.

„Glück gehabt!“ .. mag sich nun der ein oder andere denken.

Tja, weit gefehlt: Denn auch der nächste große Hit ließ nicht lang auf sich warten. Mit der „Kassensymphonie“ brachte Jung von Matt Edeka erneut in die Netz-Schlagzeilen. Betrachtet man die Aufrufe, ist dieses Video sogar noch erfolgreicher: 24.547.345 (Stand: 07.04.2015).

Virales Marketing ist kein Glückstreffer

Im Fall von Edeka wurde virales Marketing strategisch eingesetzt. Die Kampagnen für die – auf virale Hits anspringende – Zielgruppe wurden gezielt ausgetüftelt und die  Spots wurden im entsprechenden Stil produziert. Das bedeutet vor allem, dass auch neue Kommunikationswege gezielt beschritten werden (Stichwort: #Supergeil).

Wir lernen also:

Was die großen Konzerne gerne aus dem Marketing-Spielgeld-Topf abseits der eigentlichen Werbe-Pfade finanzieren, ist für kleine Unternehmen oftmals zentraler Bestandteil einer Kampagne. Wie also entstehen virale Inhalte und warum verbreiten sie sich so rasend?

Welche Eigenschaften machen Inhalte viral?

Wenn Menschen etwas teilen, möchten sie damit etwas bezwecken. Sie möchten andere an etwas teilhaben lassen oder durch den geteilten Content ein Stück Persönlichkeit ausdrücken. So positioniert sich jeder in seiner Peer-Group und bildet eine virtuelle soziale Identität.

Schön beschrieben ist diese Positionierung im Artikel „Soziale Systeme: Ich poste, also bin ich.“ von Joana Inês Marta.

Die Grundvoraussetzung für virales Marketing ist also, dass Inhalte unter der Prämisse erstellt werden, eine emotionale Reaktion hervorzurufen. In den allermeisten Fällen ist es ein Lachen oder ein „Aha-Effekt“. Oftmals (und das machen sich besonders Tierschutz- & Umweltorganisationen zu nutze) sollen aber auch negative Emotionen ausgelöst werden. Dann fließen auch gerne mal Tränen, oder das schlechte Gewissen macht sich breit.

Vielmals wird auch darauf gesetzt, die Nutzer zum nachdenken anzuregen.

Wer jetzt denkt, dass ein offensichtlicher Witz schon reiche, um einen viralen Hit zu landen, der liegt falsch. Denn: so einfach ist es nicht. Virale Inhalte müssen „um die Ecke gedacht“ und authentisch sein. Plumpe und künstliche Marketing Maßnahmen werden im Netz meist mit Ignoranz bestraft.

Ein schönes Beispiel für einen um die Ecke gedachten Werbespot zeigt DHL mit seinem „Trojan Mailing“:

DHL ist im Übrigen auch Kunde von Jung von Matt.

Darüber hinaus ist bei vielen viralen Marketing Kampagnen zu beobachten, dass sie nicht direkt auf das urhebende Unternehmen schließen lassen.

Natürlich wird immer irgendwo ein Logo platziert sein, jedoch ist es nicht das, was den Menschen primär im Gedächtnis bleibt. Viel wichtiger ist die Erinnerung an den Inhalt. Die Konnotation mit der Marke erfolgt unterbewusst.

Ein gutes Beispiel hierfür ist mit fast 80 Millionen Youtube aufrufen ein echter Dauerbrenner des viralen Marketings: die Evian Babys.

Keine Grippe ohne Inkubator

Natürlich muss auch virales Marketing irgendwo anfangen. Die Kunst dabei ist es, die Inhalte bei Influencern zu platzieren, die eine möglichst hohe Reichweite haben und diese als Multiplikator zu nutzen. Beim sogenannten Influencer Marketing werden dafür Personen ausgewählt, die in besonderem Maße für ein Thema oder einen Lifestyle stehen. Herauskristallisieren lassen sich diese Influencer mit speziell dafür entwickelten Tools, z.B. Klout.com, oder Visalyze.

Leider nicht geklappt ..

.. hat es z.B. bei Opel. Dabei hatte die #UmparkenImKopf-Kampagne in den Grundsätzen alle Voraussetzungen, die virales Marketing braucht. Sie war überraschend, nachwirkend und ließ im ersten Moment nicht auf den Urheber schließen.

Was war geschehen?

Opel gab sich nach einiger Zeit zu erkennen. Prompt war der Erfolg beendet. Der Versuch, die Nutzer über diesen Weg zum Kauf eines Autos zu animieren war einfach zu plump. Hinzu kam die nicht ganz unbelastete Vergangenheit Opels, die dem Image bereits einen großen Schaden zufügten.

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Screenshot: umparkenimkopf.de

Eine universelle Erfolgsformel gibt es nicht

Trotz aller Planung und aufwendigem Multiplikator-Seeding lassen sich virale Hits nie versprechen. Damit virales Marketing für Unternehmen funktioniert, ist es wichtig, dass sie ihre Kunden/Zielgruppe genau kennen. Außerdem sollte nicht auf Biegen & Brechen versucht werden, einen viralen Hit zu landen, denn das kommt entsprechend verzweifelt rüber und verursacht meist große Image-Schäden.

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2 Kommentare

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  • […] Web bietet dir mannigfaltige Möglichkeiten zur Selbstvermarktung, denn hier wirken virale Effekte für dich, da bereits existierende soziale Netzwerke ausgenutzt werden, um die Aufmerksamkeit auf […]

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