Effektiveres Email Marketing durch Micro Conversions

Julian Moeser 11. August 2015 1
Effektiveres Email Marketing durch Micro Conversions

Newsletter haben seit jeher einen schlechten Ruf. Der überwiegende Teil von ihnen wird als überladen, irrelevant und nervig wahrgenommen. Woher kommt das? Und wie können Email Marketing Kampagnen heutzutage noch erfolgreich funktionieren?

Wir kennen sie alle: die Emails von Anbietern, die unser Postfach überschwemmen und die uns schreiend mit Phrasen wie „Sommer Sale -70% auf alles!!!“ oder „Hammerpreise! Nur noch wenige Stunden.“ begrüßen. Email Marketing hat sich in eine Richtung entwickelt, die eine unglaublich negative Wahrnehmung zur Folge hat. Allerdings ist und bleibt Email Marketing eines der erfolgreichsten Instrumente in Werkzeugkoffer des holistischen Online Marketers. McKinsey kommt sogar zu dem Schluss, dass Email Marketing bis zu 40x effektiver ist, als Social Media Marketing.

Wie also lassen sich diese konträren Gesichtspunkte miteinander vereinen?

Der Schlüssel liegt in Micro Conversions. In diesem Beitrag werde ich dir anhand von Beispielen erklären, was das ist und zeigen, wie auch du es für dein Business nutzen kannst.

Was ist eine Micro Conversion?

Eine Micro Conversion kann z.B. der Klick auf einen Button, oder das Folgen in einem sozialen Netzwerk sein. Also eine kleine Handlung des Nutzers, die jedoch innerhalb eines Prozesses (z.B. der Customer Journey) eine entscheidende Rolle spielt. Das Pendant dazu ist die Macro Conversion, die den Blick auf den gesamten Prozess richtet. Ein typisches Beispiel dazu ist der – durch einen Neukunden getätigte – Kauf in einem Online Shop.

Durch das Betrachten des gesamten Prozesses entstehen oftmals fehlerhafte Annahmen und das tatsächliche Nutzerverhalten wird falsch dargestellt. Betrachten wir jedoch den Prozess in kleineren Einzelschritten (Micro Conversions), erhalten wir ein umfassenderes, detaillierteres Bild.

Im Email Marketing wird – bisher – überwiegend in Macro Conversions gedacht. Was zählt ist, dass der Kunde die Sitzgarnitur für den Garten kauft. Und wenn er es beim ersten Anlauf nicht tut, wird so lange auf ihn eingeprügelt, bis er seine Meinung ändert. Um die Erfolgschancen zu steigern, werden die Werbe Emails vollgepackt mit Bildern glücklicher Familien, tollen Sandstränden und offensichtlich gefälschten Kundenstimmen.

Das Ergebnis ist ein Newsletter von enormer Länge, Dateigröße und eine unüberschaubare Informationsflut, gepaart mit totaler Reizüberflutung für den Empfänger.

Die Devise sollte demnach für jeden Marketer lauten:

Der Flirt mit dem Kunden

Durch die Betrachtung auf der Micro Conversion Ebene lässt sich eine Customer Journey sehr viel besser planen und lenken. Mit dem Basis-Ansatz „Am Ende muss der Kunde Produkt XY kaufen“ kommen wir nicht sehr weit. Akzeptieren wir die Reise jedoch als eine sich anbahnende Beziehung – in der sich der Kunde verliebt und in der man sich gegenseitig fortwährend ein kleines Stückchen näher kommt – so stellen wir fest, dass eine Kaufentscheidung viel mehr ist, als nur bloße Bedürfnisbefriedigung. Auf einer solchen Annahme basiert auch das Touchpoint Modell, welches die Berührungspunkte mit einer Marke analysiert.

Diese kleinen Schritte des Näherkommens stehen für Micro Conversions. Schritt für Schritt intensivieren wir die Kundenbeziehung und erreichen damit langfristig eine stabilere, emotionale Kundenbindung und eine steigende Brand Awareness. Im Großen und Ganzen führt das Denken in Micro Conversions also zu einem umfassenderen, durchdachteren Kundenerlebnis und infolgedessen meist auch zu steigendem Absatz.

Micro Conversions in Emails

Nachdem wir nun geklärt haben, wie eine Micro Conversion aussieht und warum eine kleinteilige Sicht auf Marketingmaßnahmen nachhaltiger und sinnvoller ist als die übliche Gesamtbetrachtung, wollen wir uns wieder der Thematik Email Marketing zuwenden. Wie kann ich das Micro Conversion Prinzip in Emails anwenden?

Zunächst muss nochmals betont werden, dass Micro Conversions meist nicht direkt zum Kauf führen, sondern ein Bestandteil der Customer Journey sind. Ganz konkret könnte es z.B. …

  • das Folgen in einem Social Network
  • das Lesen eines Blog Beitrages oder
  • das Abstimmen über ein neues Produkt

… sein. Eben alles, was einen weiteren Touchpoint mit der Marke darstellt, bzw. die Kundenbeziehung intensiviert. Deshalb existieren auch Unmengen von Arten der Micro Conversions, je nach Branche und Tätigkeit des Unternehmens.

Eine unter Micro Conversion Gesichtspunkten erstellte Mail unterscheidet sich also nicht nur in der Länge und Gestaltung vom klassischen Newsletter, sondern bildet ein gänzlich eigenes Marketing Instrument ab.

Eine Micro Conversion optimierte Mail besitzt meist folgende Eigenschaften:

  • Klare, fokussierte Gestaltung – Gut lesbare Schrift, keine platzraubenden Bilder, klarer Text/Hintergrund-Kontrast. Du musst hervorstechen.
  • Nur das Nötigste an Inhalten – Don’t bullshit. Überfordere und erschlage deine Empfänger nicht mit Informationen und Reizen.
  • Schnell erfassbare Inhalte – Die Zeitspanne, die ein Nutzer zum Erfassen einer Mail aufbringt, beträgt nur wenige Sekundenbruchteile. Deshalb: klare Statements, klarer Mehrwert, klare Handlungsaufforderung. Dies hängt zusammen mit unserem limitierten Arbeitsgedächtnis. Wir vergessen schnell, welches Ziel wir eigentlich haben, wenn wir zu viele Informationen auf einmal bekommen.
  • Einen (!) CTA – Je weniger Auswahl Konsumenten haben, desto eher entscheiden sie sich für den Kauf eines Produktes. Gleiches gilt für Interaktionselemente. Je einfacher einem Nutzer die Entscheidung fällt und je weniger Auswahl er hat, desto eher ist er bereit zu interagieren. Achte auch darauf, dass dein CTA einen klaren Kontrast hat (hervorsticht) und above the Fold liegt und mache dir den Primäreffekt zu nutze.

Mailchimp hat einen schönen Guide entwickelt, der vermittelt, nach welchen Kriterien eine Email strukturiert sein sollte. Außerdem findest du hier eine sehr nützliche Ressourcen Seite.

Am besten orientierst du dich an einem Leitsatz, der für auch viele weitere Marketing Aktivitäten gilt:

„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.“

Leonardo da Vinci

Beispiele für gelungene Micro Conversion Mails

Uber

Uber hat vor kurzem ein komplettes Redesign des Newsletters durchgeführt. Aus überladenen Emails ohne klare Nutzerführung wurden schicke, simplifizierte Designs, die durch farbliche Kontraste und klare Incentivierung schnell zu erfassen sind.

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Das Interaktionselement sitzt zentral und ist gut identifizierbar. Die genaue Erklärung zur Aktion folgt erst gegen Ende des Mailings. Auch interessant: Uber spielt mit den Sehnsüchten der Empfänger. Es ist sehr warm draußen, was macht Uber? Genau, die Emails werden Blau. Und zwar nicht Königsblau, sondern Schwimmbad blau. Der Nutzer stellt sofort unterbewusst einen Zusammenhang her und bleibt gefesselt. Besser geht es kaum.

runtastic

Für mein Empfinden zu viele verschiedene CTAs, dafür aber einen perfekt gestalteten Email Header, zeigt das jüngst von Adidas gekaufte Fitness Startup runtastic. Ein Produkt steht klar im Fokus, der Mehrwert und die Vorteile durch Verwendung des Produkts werden klar kommuniziert.

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Site Origin

Den aufgeräumtesten Newsletter habe ich bis jetzt bei SiteOrigin gefunden. Jedes neue Feature wird darin kurz angekündigt. Ohne Schnick Schnack, ohne großes Blabla. Ein Paradebeispiel dafür, dass Newsletter auch mit sehr komprimiertem Inhalt funktionieren können.

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Konditionierung & Incentivierung

Jeder Publisher erwartet mittlerweile irgendeine Form von Interaktion vom Nutzer. Shares, Likes, Bewertungen, Kommentare, Rezensionen, Tweets, +1’s, Read Laters, Upvotes, und was es nicht sonst noch alles gibt. Wie soll ein Nutzer da noch klar entscheiden können, welche Interaktion er ausführt? Warum sollte ein Nutzer überhaupt irgendetwas tun, was von ihm verlangt wird? Die einfache Antwort: Incentivierung. Nutzer müssen einen klaren Mehrwert erkennen, den sie durch die Interaktion erhalten. Dieser Mehrwert kann von der Positionierung in seiner Peer Group (durch Shares) bis zum Erhalt eines Rabattes durch die Eingabe eines Gutscheincodes alles sein.

Idealerweise verknüpft man diese Incentivierung mit einer kleinen Manipulation des Unterbewusstseins: Wir sprechen vom Prinzip der emotionalen und klassischen Konditionierung. Sprich: Belohne jemanden für eine auf einen Reiz oder eine Emotion folgende Handlung und er wird unterbewusst auf diesen Reiz konditioniert. Auf Emails übertragen ist dies die unterbewusste, sofortige Reaktion auf eine Eingangsbenachrichtigung und das darauf folgende Interagieren mit dem entsprechenden Element in der Email. Dieser Ablauf stellt das bestmögliche Ergebnis dar.

Wie erreichen wir diesen Zustand?

Natürlich durch Iteration & Micro Conversions.

Frage dich also bei jeder Email, die du für deine Empfänger erstellst:

  • Welches Incentive bekommen Nutzer durch die Interaktion mit deinem CTA?
  • Wie kannst du eine emotionalere und engere Beziehung zu deinen Kunden aufbauen?
  • Passt diese in die Iteration zwecks Konditionierung?

Nutze die Planungsphase bereits zur Ausrichtung der Mail auf Micro Conversions. Denke in kleinen Schritten und beschränke den Inhalt der Email auf die wesentlichsten Elemente.

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