Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreiche Vermarktung

Julian Moeser 13. August 2015 4
Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreiche Vermarktung

Marketing, die Kunst des Vermarktens von Dienstleistungen und Produkten, ist ein sehr breites Themengebiet. Es umfasst beispielsweise Disziplin wie Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Performance Marketing und vieles mehr.

Diese Vielfalt im Marketing Mix verleitet viele Marketer dazu, sich in den einzelnen Bereichen zu verlieren oder zu Impulshandlungen, die nicht nur kurzfristig wirken. Um diese Fehler zu vermeiden sollte jedes Unternehmen ein Marketingkonzept erstellen, nach welchem es die Marketingaktivitäten bzw. die Marketingstrategie ausrichtet.

Das Marketingkonzept stellt für Unternehmen das Herzstück des gesamten Marketingapparates dar. Es hat die Aufgabe, die Marketingaktivitäten plan- und kontrollierbar zu machen und einen einheitlichen Rahmen für die einzelnen Disziplin zu bieten.

Vor der Erstellung des Marketingkonzepts

Bevor ein Marketingkonzept erstellt wird, sollte sich jedes Unternehmen einige Fragen beantworten:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?
  • Wo steht mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Welchen Stellenwert hat welche Marketing Disziplin für mein Unternehmen?
  • Welche Erfahrungen konnten bereits durch vorausgegangene Marketingaktivitäten gemacht werden?
  • Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit welchen Marketingmaßnahmen?
  • Welche Faktoren haben einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung?

Aus diesen Antworten lassen sich erste Erkenntnisse ziehen und festhalten, die später bei der Erstellung des Marketingkonzeptes von großer Wichtigkeit sind. Einer der Zwecke eines Marketingkonzepts ist es, Ziele im Marketing schneller und effizienter zu erreichen und dadurch eine Maximierung des Umsatzes zu erreichen.

Wir befinden uns also an einer Schnittstelle zwischen den Bereichen Marketing und Controlling, die durch das Konzept verbunden werden. Entsprechend ist die Ausrichtung des Marketingkonzeptes auch nicht auf einen der beiden Bereiche fokussiert sondern wird aus  beiden Sichtweisen verfasst. So entsteht eine Basis, auf welcher die Vermarktungsstrategie überwacht und eventuell angepasst werden kann. Dies muss immer dann geschehen, wenn Maßnahmen nicht so funktionieren, wie es das Marketingkonzept vorschreibt.

Was beinhaltet ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist in 7 Phasen strukturiert. Die folgende Abbildung zeigt die Struktur eines Marketingkonzeptes in Anlehnung an das Modell von Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner zu finden in „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre – Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht“, das ich jedem Unternehmer ans Herz legen möchte. Diese s Modell stuft das Marketing als unternehmerische Funktion neben anderen, wie z.B. die Produktion, die Finanzierung und dem Personal. Als unternehmerische Funktion muss es sich auch mit Problemen auseinandersetzen, als Grundlage dafür dient das Marketingkonzept.

marketingkonzept

Aufbau eines Marketingkonzepts nach Prof. Dr. Jean-Paul Thommen & Prof. Dr. Ann-Kristin Achleitner

1. Status Quo Analyse

Zunächst muss eine ganzheitliche Betrachtung des Status Quo  stattfinden. Dies kann z.B. per SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) geschehen. Ohne die Status Quo Analyse läufst du Gefahr aufgrund falscher oder unvollständiger Basisinformationen in den folgenden Schritten Fehlentscheidungen zu treffen.

2. Marketing Ziele

Nachdem du weißt, wie es um dein Unternehmen steht, musst du in der 2. Phase festlegen, welche Marketing Ziele du als nächstes erreichen willst. Typischerweise beziehen sich Ziele im Marketing auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kunden. Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden Marketing Ziele abgeleitet und festgesetzt. Eine klare Trennung der Marketing- & Unternehmensziele ist dabei nicht immer möglich.

3. Marketing Strategie

In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Festgehalten werden sie in der Marketingstrategie, die wiederum als Basis für die Realisierung des Marketingkonzepts dient. Die Marketingstrategie beinhaltet Informationen zu den anvisierten Märkten, der Leistung, die Kunden angeboten werden sollen, sowie der Konkurrenz und deren Marketingaktivitäten.

4. Marketing Instrumente

Nachdem du in Phase 3 deine Marketing Wege definiert hast, gilt es in Phase 4 zu identifizieren, mit welchen Werkzeugen du diese Wege beschreiten willst. Hierbei unterscheiden wir zwischen der

  1. Produktpolitik,
  2. Distributionspolitik,
  3. Konditionenpolitik und der
  4. Kommunikationspolitik.

Diese Gliederung basiert auf dem 4P-Modell von Edmund Jerome McCarthy, welches die Faktoren „Product“, „Place“, „Price“ und „Promotion“ betrachtet. Dieses Modell wird seit ca. 1960 von Marketern weltweit für die erfolgreiche Vermarktung angewendet. Eine erweiterte Version stellt das 7P-Modell dar. Beide Modelle werden unter dem Begriff „Marketing Mix“ geführt, da sie für dessen Erstellung den entsprechenden Rahmen bilden.

In Phase 4 müssen diesen Kriterien entsprechende Marketinginstrumente definiert werden.

5. Marketing Mix

Die in Phase 4 definierten Marketing Instrumente werden in Phase 5 zu einem Marketing Mix zusammengeführt. Dabei musst du darauf achten, dass du die langfristigen Ziele des Marketingkonzepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlierst.

  • Passt der Marketing Mix noch ins Konzept?
  • Ist er mit den Erkenntnissen der Status Quo Analyse (Phase 1) vereinbar?

6. Realisierung des Marketingkonzepts

Nach den vorausgegangenen Planungsphasen kommen wir nun zur Umsetzung. In Phase 6 werden Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut, Märkte erschlossen, u.v.m. Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3 – 5 beschlossen wurde.

7. Evaluation der Resultate

Sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt begeben wir uns an die Evaluation der Resultate.

  • Was hat funktioniert?
  • Was hat nicht funktioniert?
  • Welche Ziele wurden erreicht?
  • Welche verfehlt?
  • Welche Prozesse können optimiert werden?
  • Was machen wir beim nächsten Mal anders?

Die Evaluation stellt einen der wichtigsten Teile in einem Marketingkonzept dar, da sie elementare Erkenntnisse für die folgenden Konzepte und Strategien liefert, welche in die dann durchzuführende Status Quo Analyse mit einbezogen werden können.

Das Controlling ist immer dabei

Eine Besonderheit des Marketingkonzepts ist, dass von Anfang an zwei Instanzen an der Erstellung, der Durchführung und der Evaluation beteiligt sind. Zum einen das Marketing, welches die fachlichen Vermarktungskompetenzen einbringt. Zum anderen das Controlling, das darauf achtet, dass unternehmerische Ziele verfolgt und erreicht werden. Zusätzlich kann das Controlling in Phase 1 von immensem Vorteil sein, da es eine sehr umfangreiche Einschätzung der Unternehmenssituation vornehmen kann.

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