Warum viele Startups dringend etwas an ihrer Kommunikation ändern müssen

Eike Kewitz 09. April 2018 0
Warum viele Startups dringend etwas an ihrer Kommunikation ändern müssen

Gerade online kommen wir täglich mit hunderten von Werbeanzeigen und Werbetexten in Kontakt. In unseren sozialen Netzwerken, auf Unternehmenswebseiten, innerhalb von gesponserten Beiträgen, für die Startups eine Menge Geld bezahlt haben. Aber die am häufigsten zu erkennende Reaktion darauf ist doch, dass wir weiterscrollen. Dass wir die Anzeigen, Texte und Beiträge vielleicht kurz wahrnehmen, aber auch gleich wieder hinten weg als irrelevant oder sogar störend abstempeln. Das liegt insbesondere an der Art, wie Startups marketingtechnisch kommunizieren. Zu viele von ihnen setzen kommunikativ auf die Features und halten sie aber fälschlicherweise für die Benefits ihres Produkts oder Angebots. Die eigentlichen Benefits geraten dagegen in den Hintergrund, obwohl sie es sind, die die Menschen erst überzeugen.

Das Kommunikationsproblem im Marketinghaus

Das wirft zunächst einmal die Frage auf, worin sich Benefits und Features eigentlich unterscheiden und wie Startups sie individuell herleiten können. Im Marketingsprech rückt dafür der Begriff der Positionierung in den Vordergrund. Sie ist ein umfassender Findungsbereich, der mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann. Es wird die Zielgruppe definiert, sowie deren Insights. Darauf bauen dann die Benefits auf, die das Produkt mithilfe seiner Features (auch "Reason-why" genannt) bieten kann. Man kann es sich wie ein Haus vorstellen. Zielgruppe und Insights schaffen das Fundament, auf dem die Benefits aufbauen und durch die Features als zweites Stockwerk ergänzt werden. Daraus erschließt sich dann auch der Fakt, dass Kunden erst über die Benefits nach oben zu den Features gelangen können. Es sei denn, sie setzen von unten zum Sprung durch das Fenster an. Oder werden durch das Startup direkt nach oben befördert.

Tatsächlich passiert zweites erschreckend oft. Soll heißen, dass allzu viele Startups die Benefits komplett auslassen, stattdessen im nächsten Schritt einsteigen und einfach die Features herunter rattern. Am besten noch mithilfe von Häkchen und Stichwörtern. Da fühlt es sich dann so an, als würde man ohne weiteren Hintergrund einfach ins Obergeschoss gesetzt werden, ratlos im Raum umherlaufen und dann schmerzhaft die Treppe herunterfallen, um sich inmitten eines unbekannten und weitestgehend schlecht erschließbaren Raumes wiederzufinden. Deutlich benommen von dem Sturz verlässt man dann das Haus. An eine nachhaltige Conversion ist nicht einmal zu denken.  

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Ein Beispiel vom Fundament bis ins Dach

Nehmen wir uns dazu ein konkretes Beispiel vor, das in diesem Fall auch sehr gut passt. Ein Online-Buchhaltungstool. Als Freelancer wird man so gut wie tagtäglich mit den Anzeigen und Texten verschiedener Buchhaltungstools konfrontiert. Der Grundtenor ist dabei meistens, dass man seine "Buchhaltung online, schnell und einfach erledigen" kann. Das stimmt auch, doch dürften das die Features eines jeden Buchhaltungstools sein. Und mehr steht in den Anzeigen nicht. Es ist also genau wie in dem vorher beschriebenen Fall. Die Anbieter setzen uns ins Obergeschoss, wir wissen nicht, was wir dort sollen, stolpern über die Treppe nach unten ins Dunkle und reagieren nicht weiter. Wie würde also die optimale Herangehensweise in diesem Beispiel aussehen?

Zielgruppe & Insights (Fundament): Sehr wahrscheinlich besteht die Zielgruppe eines Online-Buchhaltungstools aus Freiberuflern, Startups und vielleicht auch noch KMUs, die ihre Buchhaltung besser gestalten möchten. Ihre Buchhaltung dauert aktuell einfach zu lange und überfordert sie. Doch eine externe Auslagerung kommt auch nicht in Frage, weil sie die Kontrolle behalten möchten. Also muss idealerweise eine Lösung her, welche die Kontrolle nicht einschränkt und den gesamten Prozess besser und zeitsparender gestaltet.

Benefits: Die Benefits umschreiben den Nutzen für die Zielgruppe. Sie nehmen die Insights direkt auf und übertragen sie in den Kundenvorteil. Freiberufler, Startups und KMUs können sich über eine ordentliche Zeitersparnis freuen und fortan wieder aufs Wesentliche konzentrieren. Die Buchhaltung macht wieder Spaß, auch wenn sie sie weiterhin selbst machen.

Features: Mit den Features werden die Benefits untermauert. Das heißt, sie sind die Gründe dafür, dass die Benefits wirklich gegeben werden können. Im Kern sind es smarte Prozesse und Funktionen, intuitive Bedienungsmöglichkeiten, sowie exzellente Auswertungen. Normalerweise würde man hier noch deutlich tiefer einsteigen, doch für diesen Moment belassen wir es einmal etwas oberflächlicher.

Dach: Verschiedene Buzzwords, die die Tonalität und Markeneigenschaften beschreiben. Hier nicht weiter interessant.

Startups müssen die Situation und Bedürfnisse ihrer Kunden emotional aufgreifen

"Buchhaltung online, schnell und einfach erledigen" war die deutlich verbesserungswürdige Kommunikationsversion von vorhin. Die Version, die bei allen Anbietern zutrifft und womit sich keiner vom anderen abhebt. Wie würde eine solche Anzeige im sozialen Netzwerk, auch verbunden mit einer nach gleichem Stil Conversion-optimierten Landingpage, wirken, wenn nun Benefits in den Fokus rücken würden? Ein Beispiel: "Ab sofort kannst du dir jeden Monat 12 Stunden mehr Zeit für dich nehmen, die sonst deine Buchhaltung verschlungen hätte." Ein weiteres Beispiel: "Wenn du keine Lust auf deine Buchhaltung hast, dann nimm dieses Buchhaltungstool, denn mit ihm macht dir die Buchhaltung hundertprozentig wieder Spaß."

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Nehmen wir nun für ein drittes Beispiel etwas Abstand von der einschlägigen Buchhaltungsthematik und gehen zu einem Produkt, das noch mehr aus der Mitte des Lebens gegriffen sein könnte. Denn fast jeder isst gerne italienische Pasta-Spezialitäten, doch aufgrund der vielen Kohlenhydrate passt sie gerade abends nur bedingt auf einen Sommerfigur-orientierten Ernährungsplan. Eine kohlenhydratfreie Pasta, die genauso gut wie normale Pasta schmeckt und zudem vegan ist, das wäre doch die perfekte Idee für alle ernährungsbewussten Menschen. Der Unterschied zwischen emotionalen Benefits und pragmatischen Features lässt sich hier noch besser erkennen.

Features: "Diese Pasta ist frei von Kohlenhydraten, schmeckt lecker und ist vegan."

Benefits: "Du kannst endlich wieder ohne schlechtes Gewissen Pasta genießen. Wenn du möchtest, sogar jeden Abend und in den verschiedensten Variationen."

Mehr Conversions und für alle Startups geeignet

Die Benefits haben die Aufgabe, den Menschen die Augen zu öffnen und ihnen sofort klarzumachen, dass es sich hier um das Produkt handelt, was sie schon immer gebraucht haben. Und es ist erwiesen, dass diese Art der Kommunikation zu deutlich mehr Conversions führt als jede andere. Natürlich nur, wenn man seine Zielgruppe auch sehr genau kennt und alles um die Werbeanzeige herum ebenso qualitativ aufbaut, sowie ein gutes Post-Conversion-Marketing auffährt. Der gesamte Prozess muss authentisch, ganzheitlich und professionell sein. Das Schöne dabei ist, dass diese Art der Kommunikation bei allen Freiberuflern, Startups und KMUs funktioniert. Es gibt keinen einzigen Fall, in dem sich keine emotionalen Benefits finden lassen. Denn neue Produkte entstehen immer aus einem Bedürfnis, und sofern diese Produkte es befriedigen, werden sie automatisch auch einen Benefit haben.

Einen Zwang, diesen Benefit auch besonders emotional zu kommunizieren, existiert nicht. Wie emotional Startups kommunizieren möchten und auch authentisch können, ist immer unterschiedlich. Im Kern geht es aber um diese Botschaft: Kundennutzen vor Funktionen. Wer das beherrscht und seine Kommunikation voll und ganz auf den potenziellen Kunden ausrichtet, ohne sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen und zum Helden zu machen, ist vorn mit dabei. 


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