DSGVO: Wie dein E-Mail Marketing auch nach dem 25.5. noch funktioniert

Christian Häfner 10. April 2018 1
DSGVO: Wie dein E-Mail Marketing auch nach dem 25.5. noch funktioniert

Die besorgten Stimmen rund um die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) werden immer lauter. Beiträge wie dieser schüren die Angst, andere Beiträge unterstützen mit praktikabler Hilfestellung.

In diesem Beitrag soll es nicht um die Grundlagen und generellen ToDos im Zusammenhang mit der DSGVO gehen (die kannst du hier nachlesen & per Podcast hören), sondern um einen konkreten Fall, den viele Marketer betreffen: E-Mail Marketing, bzw. ganz konkret der Aufbau von E-Mail Listen.

Kopplungsverbot - Das Aus für Freebies?

Der Punkt in der DSGVO, der die meisten Online Marketer besonders betreffen wird, ist der Umgang mit E-Mail Listen und deren Aufbau nach der neuen DSGVO. Demnächst sollen Nutzer künftig selbst und frei entscheiden können, wofür die eigene E-Mail Adresse genau hergegeben wird. Der einfache Double-Opt-in per Freebie oder Gewinnspiel reicht nicht mehr aus, um künftig z. B. beliebige Newsletter zu verschicken.

Das neue Kopplungsverbot sagt in Art. 7 Abs. 4 DSGVO, dass die Einwilligung per E-Mail für regelmäßige News nicht (mehr) an eine Leistung gekoppelt sein darf. Mit anderen Worten: Wer seine E-Mail Adresse für ein Freebie (Leistung) hergibt, hat damit noch nicht automatisch regelmäßigen Newslettern zugestimmt.

Freebies & Gewinnspiele: Klassische Online Marketing Instrumente

Freebies sind kostenlose Leistungen wie eBooks oder Kurse, die Nutzer typischerweise gegen einen Double-Opt-in herunterladen können. Eine Vorgehensweise, die ebenso wie Gewinnspiele in der Vergangenheit für viele Websitenbetreiber super funktioniert hat, um E-Mail Listen aufzubauen. 

Nach der neuen DSGVO darf dieser Weg zwar nach wie vor so gegangen werden, jedoch darf die E-Mail Adresse nicht für einen anderen Zweck verwendet werden als der, der kommuniziert wurde (in dem Fall für den Download des Freebies). Wer also an die E-Mail Adresse, die via Freebie-Double-Opt-in gewonnen wurde, später weitere Werbemails (Newsletter) schickt, verstößt gegen das Kopplungsverbot, sofern hier der Nutzer (neben dem Freebie Empfang) nicht explizit zugestimmt hat. Eine Abmahnung kann die Folge sein.

Dasselbe Prinzip steckt auch hinter Gewinnspielen: Demjenigen, der sich einmal per E-Mail zur Gewinnspiel-Teilnahme anmeldet, dürfen künftig keine weiteren Nachrichten zugeschickt werden, die nicht dem Zweck der Gewinnspielerfüllung dienen. Der Gewinn selbst kann also z. B. per E-Mail verschicken. Weitere Newsletter, die nichts mit diesem Gewinnspiel zu tun haben, dürfen allerdings nicht geschickt werden.

Wie sieht ein DSGVO-konformer Funnel künftig aus?

Auch nach dem 25.5.2018 wird es noch E-Mail Marketing geben. Mit dem neuen Bewusstsein über Zielgruppe und Relevanz ändern sich künftig jedoch auch die Anforderungen an den E-Maillisten-Aufbau-Prozess. 

Das wichtigste ist, den Lesern und potentiellen E-Mail Empfängern künftig klar und deutlich zu sagen, was sie bekommen, wenn sie die E-Mail Adresse abgeben.

Dieses Beispiel von easyrechtssicher.de zeigt, wie ein Freebie Prozess künftig in der Praxis funktionieren kann. Angeboten wird ein Freebie (Verzeichnis zum Download), und die Option, sich weitere Informationen zum Thema zuschicken zu lassen. Dabei wird klar kommuniziert, was zu erwarten sein wird. Das Freebie selbst wird nicht mehr an den Download gekoppelt, sondern kann auch ohne Anmeldung heruntergeladen werden. 

dsgvo beispiel freebie

Geht es auch weiterhin mit E-Mail Adresse?

Ja, natürlich kannst du auch künftig Freebies gegen Eingabe der E-Mail Adresse anbieten. Allerdings darf die Abgabe der E-Mail Adresse nicht an weitere Zwecke gekoppelt werden. Mit anderen Worten: Du darfst die E-Mail nur verwenden, um das Freebie zuzuschicken. Wenn du weitere Newsletter verschicken willst, muss der Nutzer explizit vorher zugestimmt haben. In der Praxis ließe sich das z. B. auch mit zwei Checkboxen umsetzen, die künftig abgefragt werden:

dsgvo bsp2

Ob und wann bekannte E-Mail Anbieter wie Mailchimp und Co. hierauf reagieren, bleibt allerdings abzuwarten.

The Good News: DSGVO bietet Chance auf Conversion-Optimierung

Der Schrecken sitzt tief, aber ich möchte die Perspektive an der Stelle kurz wechseln und auf die Chance hinweisen, die damit einhergeht.

Wer - wie wir - im digitalen Zeitalter lebt, der bekommt vermutlich jede Menge unerwünschte E-Mails jeden Tag in sein Postfach. Mit den neuen Vorgaben zum Schutz der Daten wird in erster Linie die Relevanz und Zielgruppe verbessert. Nur, wer wirklich Informationen von mir als Unternehmen bekommen will, bekommt diese auch. E-Mail Empfänger, die über "legale Tricks" aufgebaut wurden, sind i.d.R. ohnehin nicht besonders empfänglich für die Botschaften. Im Gegenteil, häufig sind Leser einfach nur genervt.

Gewinner nach der DSGVO

Die Folge wird also sein, dass die Relevanz der Zielgruppe und die Treffsicherheit der Botschaft verbessert wird. Wenn also künftig nur noch 100 statt 1000 Interessenten in meiner E-Mail Liste sind, aber 90 davon mein Produkt kaufen, dann hat das nur positive Auswirkungen auf die wirklich wichtigen KPI wie Conversion und Cost per Sale.

Gewinner werden also die Unternehmen sein, die einen hohen Mehrwert mit Hilfe von E-Mails liefern, sodass Kontakte zu Kunden werden. Das können Publisher sein (ohne eigenes Produkt) als auch Unternehmen, die (potentielle) Kunden über regelmäßige Inhalte binden.

Auf auf Seite der E-Mail Empfänger wird sich die DSGVO vermutlich positiv auf die Aufmerksamkeit auswirken. Dadurch, dass nur noch ein Bruchteil an E-Mails in das Postfach flattert, wird die Aufmerksamkeit höher. In Zukunft wird jeder Empfänger mehr und mehr ein relevanter Empfänger.

Verlierer nach der DSGVO

Verlieren werden alle, die entweder nicht ihre Zielgruppe treffen, oder deren Inhalte keinen Mehrwert liefern. Wer E-Mails schickt, die der Leser ohnehin nicht benötigt (weil sie nicht passen oder uninteressant sind), wird den Leser nur mit Müll bewerfen, den er nicht möchte. Was bringt es, wenn 10.000 Empfänger die E-Mail bekommen, aber nur 100 davon die E-Mail überhaupt öffnen und lesen?

All jene, deren Produkt ausschließlich von Reichweite profitiert (Anzahl Adressen), die werden es künftig schwerer haben. Nicht selten sind das auch große Unternehmen, die E-Mail Adresse innerhalb von Konzernen oder mit Marketing Unternehmen teilen, um sie dort weiterzuverwerten. Wie weit das geht, zeigt z. B. die im Rahmen der DSGVO veröffentlichten Liste von PayPal, auf der mehr als 600 Namen stehen!

Fazit

Die neue DSGVO stellt die Welt um Freebies und Gewinnspiele ordentlich auf den Kopf. Die heute üblichen Methoden werden so ab dem 25.5.2018 nicht mehr funktionieren, ohne dass eine Abmahnung droht.

Auf der anderen Seite bietet die neue Regelung die Chance auf Verbesserung der Kommunikation mit relevanten Lesern in der passenden Zielgruppe. Leser werden aufmerksamer und bei Inhalten steigt der Fokus auf Relevanz und Mehrwert. Wer weiß, wer seine Zielgruppe ist, wird hiervon als Unternehmen aufgrund verringerter Streuverluste profitieren.

Hinweis: DSGVO betrifft mehr als nur E-Mail Marketing

Zum Schluss nochmal der Hinweis, dass dieser Beitrag nur einen Aspekt der neuen DSGVO beleuchtet. Ein weiterer Aspekt ist die Auftragsverarbeitungsvereinbarungen (AVV), die künftig den Umgang mit personenbezogenen Daten regelt. Sobald ein Unternehmen in der EU personenbezogene Daten im Auftrag (von Dritten) verarbeitet, muss dies in einer Vereinbarung für den Betroffenen vereinbart werden.

Glücklicherweise erlaubt der Gesetzgeber mit der neuen Anforderung ab dem 25.5.2018 auch diese Vereinbarung online abzuschließen. Heiß laufende Drucker und banges Warten auf die Briefträger dürften also nicht das Problem werden.

Auch wir bei FastBill sind DSGVO-ready und werden einen entsprechenden, einfachen Prozess für alle Nutzer anbieten, um eine AVV mit uns zu vereinbaren. Mehr dazu werden wir zu einem späteren Zeitpunkt hier im Blog berichten. Um nichts zu verpassen, folge uns am besten auch bei Facebook, Instagram oder Twitter.

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1 Kommentar

  • Etwas weitergehend zulässig soll die Kopplung aber nach Meinung der Datenschutzkonferenz sein. Darin heißt es:

    „Bei „kostenlosen“ Dienstleistungsangeboten, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten „bezahlen“ (z. B. kostenloser E- Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter- Zusendung als „Gegenfinanzierung“), muss diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar und verständlich dargestellt werden.“

    Dann könnte man das Angebot einerseits kostenpflichtig und sozusagen wahlweise auch gegen die E-Mail-Adresse anbieten. M.E. widerspricht das jedoch dem Sinn der Kopplung, denn dann ist die Einwilligung schließlich grade von einer vertraglichen Leistung abhängig. Es ist zwar eine halboffizielle Stellungnahme, aber am Ende entscheiden die Gerichte. Wer das so machen will, muss also das Risiko in Kauf nehmen. Ich warne eher davor, die Anforderungen an das Kopplungsverbot zu gering anzusetzen.

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